Ferretería, cerrajería, suministro industrial y bricolaje.

Domingo, 02 Agosto 2015 11:37

Francisco Carlavilla , Director de Retail de Osram en España

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MASFER. Aunque la relación de Osram con el canal ferretero viene de largo, habitualmente su segmento de distribución se ha orientado hacia el almacenista eléctrico. Sin embargo, en los últimos tiempos existe una inclinación mayor hacia nuestro canal ferretero.
Francisco Carlavilla. –“Desde hace 20 años en que me inicié en el canal de Retail, Osram consideró al canal ferretero como uno de los ejes donde se apoyaba para llegar al consumidor final. Históricamente hemos tenido dos, canal ferretero y grandes superficies, en las que somos líderes absolutos, ya que somos la marca Premium de todos ellos.


En el canal ferretero siempre hemos estado ahí, con acuerdos puntuales con los socios de las principales cooperativas, exclusivos con ANCOFE. Ahora mantenemos estos acuerdos con los principales grupos y a las ferreterías independientes llegamos por medio de distribuidores. El canal ferretero ha sido un eje importante para llevar nuestra marca al consumidor final y además realizan una labor de prescripción muy importante que nosotros no seríamos capaces en esta capilaridad de llegar al último escalón”.
MASFER. ¿Cuáles son los principales productos que tienen mejor acogida en nuestro canal?.
Francisco Carlavilla. –“El canal ferretero vende absolutamente todos los productos que tiene cabida dentro del hogar. Halógenas Eco, bajo consumo, leds, tubos fluorescentes, etc. Existe algún ferretero que tiene alguna especialidad, como alumbrado público, le vendemos los productos específicos de este campo.
El canal ferretero cubre todo el espectro de necesidades y además es probablemente, de los segmentos que trabajamos, el de mayor capacidad de prescripción y conocimiento de los productos, y es un generalista importante y a la vez especialista en la venta de estos productos.
A  nivel de valor, los LEDS suponen un 62,7 % del mercado, las halógenas un 11,8 %, un 23,5 % en bajo consumo y un 3 % en fluorescentes, según datos elaborados por GFK.”.
MASFER. De cara a nuestros ferreteros, ¿cómo se definiría en la faceta de proveedor importante e productos de iluminación?.
Francisco Carlavilla. –“Somos un proveedor fiable, constante, permanente, innovador que emplea un 6% de los recursos anuales en investigación de nuevos productos. Permanentemente sacamos productos nuevos al mercado y dentro de las familias que hemos hablado, las halógenas Eco son un producto que lanzó Osram al mercado, los tubos fluorescentes también los lanzamos nosotros, bajo consumo lo mismo y de los LED somos precursores y además contamos con centros de desarrollo de este producto en Alemania, Estados Unidos y en Malasia que nos permiten situarnos a la cabeza en el desarrollo de estos productos. De hecho, el LED es la tecnología más eficiente y eficaz, pero seguimos innovando para potenciar su efectividad. En estos momentos el indio y el galio son los semiconductores que más se utilizan, pero ya se habla del galeno que es un producto más eficiente que va a permitir que con menos consumos lograr mejores resultados de iluminación”.
MASFER. Pasemos ahora a hablar del nivel de servicio que se aporta al canal ferretero.
Francisco Carlavilla. –“Dentro de las primeras marcas somos la única que posee almacén en España y estamos en condiciones de servir en 48 a cualquier punto del país. Habitualmente nos apoyamos en las cooperativas, pero sí tenemos una ferretería con un consumo importante podemos servirle directamente desde nuestro almacén situado en Torrejón (Madrid). Incluso en Madrid temas urgentes, pueden recogerse directamente en nuestro almacén”.
El LED ha sido una revolución. ¿Se va a mantener esta tendencia o ya se piensa en productos sustitutivos del mismo?.
Francisco Carlavilla. –“Como anticipé antes, el LED todavía tiene su recorrido. No deja de ser un genérico (lighting emiting diodo). Es un diodo que emite luz y el futuro va por ahí, a base de diodos que emitan luz. Lo que variarán serán los elementos básicos, semiconductores que producen la luz. El Indio y el Galio, que son los que se utilizan ahora darán paso a otros. Se realizan ya pruebas con materias orgánicas que son más eficientes o el Grafeno que en la Universidad de Londres ya se hacen también pruebas.
Es verdad que la eficiencia va a llegar a un punto que va a ser difícil de superar. Hoy damos una equivalencia para bombillas de 100 W de incandescencia, estamos a 12 W de consumo. Lo que sí hicimos bien, de cara al consumidor, cuando el cambio tecnológico, todo el mundo empezó a hablar de lúmenes. Nosotros dijimos que tenemos que enseñar al consumidor a conocer las equivalencias de las lámparas antiguas con las modernas para que cuando se sitúe ante un lineal, conozca perfectamente lo que debe comprar. Hemos adaptado todo su portfolio a sus necesidades y eso es fundamental para facilitar las ventas y curiosamente nadie lo ha copiado y hubiera merecido la pena hacerlo. También es cierto que la directiva europea RP obliga a situar las equivalencias pensando en el consumidor final”.

MASFER. Hasta ahora la luz se ha contemplado como una necesidad. ¿Podemos considerarla como un elemento decorativo, de cara al futuro?.
Francisco Carlavilla. –“Siempre he dicho que una persona puede vivir un día sin pan, pero no sin luz. Ahora la luz ha evolucionado como una herramienta necesaria para vivir a un elemento de decoración. Hasta ahora se focalizaba como apoyo hacia un lugar concreto, pero ahora que hemos lanzado esta nueva familia Lighty, se ha convertido en un elemento que nos permite decorar iluminando y además de modo dinámico, porque nos permite en cada momento y lugar, crear el espacio decorativo que necesitemos. Podemos tener luz cálida o fría, sí hacemos un fiesta o leer, puedes crear el ambiente que necesitas, incluso desde tu propio smartphone, o creas el color que consideres oportuno en cada momento. Incluso desde la oficina o de vacaciones, enciendes la luz para evitar robos. Es un elemento dinámico que nos permite decorar iluminando, crear el ambiente necesario en cada momento, que es muy eficiente, e inclusive aporta seguridad. La tecnología nos permite también crear escenarios en los que se puede programar el nivel de luz o despertar a los niños a una hora determinada y de nivel de luz progresivo. Esta tecnología ya la distribuimos en las grandes superficies y en la ferretería va un poco más despacio, porque necesita prescripción y llamar la atención del cliente con elementos de marketing en el punto de venta y ejemplos de funcionamiento para potenciar su efecto. Con un solo Getway puedes poner en marcha 50 escenarios con un precio de 100 € y un ciclo de 25.000 utilizaciones”.

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