Medidas de ajuste

Los catálogos amplios son una solución, porque permiten que puedas introducir producto, aunque sean en pequeñas cantidades. Los inicios de año son también decepcionantes, ya que se encuentran muy por debajo de las previsiones de las empresas. Cada día más las empresas se ve obligadas a reducir precios ante la incertidumbre de que no sabes sí los clientes te van a pagar y con una reducción importante del consumo. La introducción del producto oriental y la falta de especialización del distribuidor de productos de seguridad para imponer su prescripción hacia el producto nacional con lo que la situación se resiente aún más por la falta de rotación. Existe poca alegría en los clientes que ven muy afectada su cuenta de resultados y ante la perspectiva de stockar y no vender, deciden que almacene el fabricante o importador.
Son tiempos difíciles en los que cuesta fidelizar el cliente. Hay que imponer nuevas fórmulas porque las anteriores ya no sirven. En esta época es necesario innovar y lanzar nuevos productos al mercado para lograr sorprender al cliente y así acceder a ventas por impulso y novedad, ya que, por lo demás, el cliente solicita lo que le piden y poco más. Ante la contracción del mercado, el proveedor puede apoyarse en la amplitud de gama, como decíamos antes, y apostar por la cerrajería electrónica que es la vía de futuro, aunque todavía por precio y desconocimiento le queda mucho recorrido.

Grupos de compra

Otro problema es la proliferación y cambios en los grupos de distribución que crean un cierto desconcierto en los proveedores que no saben a que carta quedarse, porque se produce una presión continua en materia de precio sin que existan contrapartidas o compromisos de compra para que el proveedor pueda programar su producción y asimilar las posibles rotaciones de producto. Esto también afecta a sus inversiones y renovación de utillajes que puedan provocar el lanzamiento de nuevos productos para renovar el mercado.
Las rotaciones de pedido antes se hacían antes de los dos o tres meses y ahora no existe ninguna previsión. Los clientes actúan en función de su demanda y el almacén no existe, porque no hay liquidez para soportarlo.

La fuerza de las marcas

En esta época es muy complicado introducir marcas nuevas, porque el ferretero es marquista y no da mucho cuartel a lo desconocido. Sí a eso reunimos la situación actual, las empresas no sólo deben aguantar, sino que se tienen que readaptar al mercado y modificar sus estructuras, por muy complicado que sea, sí quiere mantener su posicionamiento dentro de los stándares de sus clientes.
Jon Alvarez señala que la situación también es un poco por culpa de los propios fabricantes que no han sabido o querido readaptarse a la situación e imponer una serie de límites o cambios que impidieran que los productos de bajo nivel invadieran nuestro mercado. Pone como ejemplo la situación del sector textil que ha acabado en una grave problemática para los pequeños productores. “Podemos hablar de crisis actual, pero venimos de otro tipo de crisis que no nos ha dejado darnos cuenta de que la caída de aranceles ha permitido introducir cualquier producto a cualquier precio. Ahora nos quejamos de esa falta de barreras, pero es que se ha hecho muy mal, no de cara al fabricante, sino de la propia Administración que no ha contemplado el tema y ha obligado a muchos fabricantes a cerrar sus fábricas, dotadas de maquinaria de última generación.

Análisis y actuación

Jean Pierre Maire señala que ellos nacen en plena época de crisis y como conviven con ella, no sirve de nada quejarse, sino actuar. “Ahora es necesario reestructurar  y todavía no sabemos sí será suficiente, porque los problemas persisten. Es necesario analizar el mercado y la demanda para poder darle respuesta con gamas adecuadas y no muy extensas en una primara etapa de lanzamiento, como nos ocurre a nosotros. Muchas veces se cree que por tener una mayor estructura se tiene más agilidad y eso es un error, porque en el fondo somos elefantes y nuestro recorrido es muy lento para incorporarnos al mercado con un producto totalmente nuevo, pero basado en una referencia líder que ha desaparecido y dejado un hueco en ese mercado que nosotros deberíamos aprovechar, aunque se haya perdido el efecto sorpresa. A pesar de ello, el trabajo que hemos hecho durante este tiempo ha dado sus frutos y ya tenemos unos resultados aceptables, a pesar de la situación del mercado. Estamos contentos por la densidad del programa, trabajando durísimo y en la fase de adaptarnos a la situación. Estamos entusiasmados a pesar de la lentitud con que hemos reaccionado ante el mercado y esperamos lograr a final de año unos resultados que nos permitan mantenernos en el mercado, porque tenemos un espíritu ganador  ante la problemática de la crisis. Yo he pasado con anterioridad en Sudamérica problemas de recesión, sistemas cambiarios diferenciados, control de aranceles, etc, aquí no tenemos nada comparado con eso, sólo tenemos una gran recesión, pero debemos adaptarnos a lo que hay, porque hay salida con una buena reestructuración, control de gasto, gestión de empresa, trabajar muchísimo, así como hacer publicidad, que no se hace”.
Jon Alvarez señala que es complicado acostumbrarse a no ganar tanto dinero, “Además la propia estructura familiar de las empresas es complicado asimilarlo, porque al estar al frente de la empresa miembros familiares sin haber profesionalizado la empresa es complicado asimilarse a la nueva situación. Habría que analizar internamente cada empresa para llegar a una conclusión”.

Mismos clientes, menos facturación

Antonio Alvarez pregunta, “Habéis perdido la confianza en vuestros clientes o ellos en vosotros.
Francisco Guillén señala que los clientes son los mismos. “El problema es que el cliente no tiene donde vender por la caída de consumo, que produce tensiones económicas. Hacemos más o menos el mismo número de facturas con el mismo número de clientes, pero nuestra facturación ha caído, porque el mercado no absorbe todo el producto que nosotros fabricamos”.
Enrique Izquierdo señala que “el aumento del paro es un condicionante importante, porque  ha descendido mucho el número de potenciales consumidores que antes compraban a nuestros clientes”.
Jean Pierre Maire señala también la fragmentación de nuestro mercado con la convivencia de muchas marcas como otro factor desestabilizador del mercado. “Al ser un mercado tan atomizado en el que cada uno tiene su cuota de mercado es complicado crecer. No podemos hablar de macronúmeros, sino de pequeños incrementos que permitan sobrevivir. Sí, como decía antes, trabajamos duro podemos crecer algo tomando espacio al competidor próximo, porque el mercado no crece sino que se contrae. Tenemos en los genes esa función de las marcas y tenemos serias opciones para seguir a pesar de la tremenda crisis y consiguiente reducción de volumen”.
Francisco Guillén señala que “los precios están en claro descenso. Los que mantenemos el tipo, ¿a qué precios vendemos, porque si vendemos menos o parecido, a un precio inferior, a dónde vamos?.
Para Pello Andrinúa está claro, “Sí el mercado se contrae y sólo podemos avanzar sí cogemos cuota de mercado al vecino, la reducción de precios es casi obligada, aunque se resientan los beneficios”.
Jean Pierre Maire es contrario a esta práctica. “En  época de crisis los precios no hay que bajarlos, sino subirlos”.
Pablo Aguirre ve complicado este tema, porque  el cliente debe competir con el chino de al lado y sí no tiene precio se le complican las ventas, porque siempre hay alguien más barato. “La forma de captar cuota de mercado de la competencia es con la ampliación de las gamas de tu producto y acceder a nichos de mercado donde antes no nos movíamos, además de apostar por la innovación”.
Jon Alvarez es de la opinión de que esta problemática no existe en Europa. “Aquí damos la posibilidad de proveerles de mejor producto, pero la conclusión es que apuestan por las gamas más inferiores.  Ni se lo plantean. También es culpa nuestra de poder enseñar o explicar las ventajas de nuestro producto”.

Compradores poco especializados

Francisco Guillén en esa línea afirma que “El problema es que la mayor parte de los compradores de nuestro producto ajenos a la especialización es que tienen poco conocimiento del mismo. En realidad compran cifras en vez de productos. Creo que a todos los vendedores nos gusta la compra y su argumentación, pero poco podemos hacer si nos enfrentamos a alguien que sólo busca precio y no prestaciones del producto”.
Pello Andrinúa sigue en esa línea y  mantiene que “El problema es que no es lo mismo la persona que compra que la que vende y aquí se encentran diferencias sensibles que repercuten negativamente en nosotros”.
Enrique Izquierdo aboga, “por la especialización del comprador . Hay que olvidarse del bazar y apostar por una serie de gamas que le aporten rentabilidad. En el pasado ya lo hemos hecho y logrado buenos resultados en el mercado de la caja fuerte, aunque reconozco que el mercado de la cerrajería es mucho más complicado y muchas veces nos penalizan si apostamos por los especialistas”.
Francisco Guillén da un poco en el quid de la cuestión, “los pedidos los suele hacer el dueño, que no se informa de quien hace las ventas o de quien prepara los pedidos, que son los que realmente saben que es lo que demanda el mercado. Así ha sucedido que durante la crisis se han perdido muchos clientes por no saber realizar los pedidos en función de la demanda del mercado. Hay gente que no tiene experiencia y compra por impulso, le cae bien el vendedor, etc”.
Jean Pierre Maire da una vuelta y redunda en la conveniencia de los catálogos amplios como medio de defensa en esta época. “Sin embargo, a veces los catálogos tan amplios confunden, parecen el catálogo de un móvil en el que nadie se entera de nada. Sí no hay un concepto global de fabricación se hace difícil para las empresas, porque que empresa puede permitirse hacer muchas pequeñas series  que aportan unos costes de producción que pueden ser superiores a la propia venta. Tengo un gran dilema en que camino debo tomar”.

Conocer al cliente

José Sáez replica que lo importante “es saber lo que quiere tu cliente y especializarte en la medida que tus medios te lo permitan. Eso es lo que te va a dar la fuerza para ganarte a tu cliente. Tenemos que apoyarnos en eso para mantener nuestras cifras  y apoyarnos en el I+D para flexibilizar el aparato productivo en un tiempo record para aportar todo lo que el cliente demande”.
Jon Alvarez señala otro problema que son los plazos de entrega, “El cliente te pide todo para antes de ayer, principalmente porque lo tiene ya vendido, pero los fabricantes ya no podemos aportar más sin respuesta por parte de la distribución”.
Francisco Guillén aporta que “hace años ya había denunciado en los congresos de AECOC de que los fabricantes ya poco más podían aportar ante las exigencias de los clientes que son muy poco flexibles ante los problemas del fabricante. Parece que vamos a pedir algo a los grupos de compra, cuando en realidad vamos a dar un producto bien fabricado con calidad y seguridad intrínseca. Además, cada vez hay más impersonalidad, ya que muchos te piden por correo electrónico”.
Pablo Aguirre apuesta por la colaboración con el cliente para entrar en las mismas reglas del juego. En esa línea se manifiesta su gerente Santiago Gómez-Guadalupe, “sí no existe esa colaboración se rompe el juego y el posicionamiento de la empresa nos permite prescindir de estos grupo, porque hemos diversificado y tenemos clientes en diferentes nichos de mercado, mucho más especializados que hablan nuestro lenguaje y es más sencillo llegar a acuerdos de negocio”.
Enrique Izquierdo mantiene esa misma línea, “rompimos en el pasado con ciertas cooperativas, porque no nos aportan nada y sólo obtenemos exigencias y reducción de precios para sus campañas”.
También señalan algunos participantes que, inclusive muchos de estos grupos se dedican a importar sus productos, es decir a competir con ellos y además intentar imponer condiciones para sus ventas”.
Jon Alvarez señala que “las ventas más importantes de los grupos de compra proceden de la reposición, que de alguna manera vienen de la mano de las solicitudes de sus socios. Sin embargo, los departamentos de compras son ajenos a ello y sólo quieren condiciones sin fijar consumos, ni siquiera el mantenimiento de un cierto depósito que permita que el socio vea el producto y pueda comprarlo. Al final tenemos que trabajar con el socio que es la única manera de poder avanzar”
Enrique Izquierdo  afirma que “muchas veces se plantea el problema de los pedidos mínimos para llegar a portes, pero mi experiencia es que es más aconsejable utilizar agencias que aceptar las prebendas a las que te obligan los grupos de compra que no hacen más que inventarse campañas que los proveedores debemos de sufragar”.
Francisco Guillén habla amargamente de que muchos de estos grupos se quejan de la apuesta por canales alternativos. Pero sí ellos no nos demandan esos productos, ¿qué hacemos, a quién se los vendemos sí ellos no los quieren en sus almacenes o catálogos? Antes teníamos muchas puertas a las que llamar, pero ahora se han reducido mucho y mucho más que se van a reducir”.
Jean Pierre Maire apunta con una sonrisa que “veo que hay mucho “cariño” hacia las cooperativas. Aquí se les ha señalado como un trauma o un mal necesario, pero lo cierto es que poseen un efecto multiplicador interesante que habría que saber aprovechar”.

Logística

Se comentan los cambios que se van a originar en el esquema cooperativo, con la desaparición de ANCOFE, Fergrup o la creación de SOLFER o C+C, que en opinión generalizada van a incrementar la presión y no va a aumentar la colaboración con el fabricante para gestionar la distribución o sus ventas.
Hablamos ahora un poco de logística y en este sentido Jean Pierre Maire apunta que “las grandes empresas están ajustando su logística de manera muy controlada por medio de almacenes reguladores centrales, apoyados por los stocks locales de sus filiales para poder apoyar los pedidos urgentes. Pero ya existen conversaciones para reducir estos multistocks en los países filiales, porque la logística actual te permite entregar desde Alemania en plazos de 48 horas y en cosas pesadas cinco días”.
Santiago Gómez-Guadalupe, está de acuerdo, pero señala que “nuestro mercado está tan atomizado que debemos servir miles de minipediditos que complican mucho las cosas para nuestra logística”.
Jon Alvarez apunta que en España tenemos fama de no servir bien, “así que si tenemos que servir desde Alemania podemos tener problemas muy grandes. Aún con ciudades como Madrid o Barcelona aún puedes, pero sí tienes que ir a otras zonas la cosa se complica, aunque la facturación más importante, alrededor de un 60%, se encuentra en estas dos ciudades”.
Francisco Guillén opina que lo importante es que ese producto debe estar en manos del distribuidor. “Sí nos atenemos a los números de los grandes pensadores, que apuntan a que las ventas van un 30 % en proximidad, otro 30 % por comodidad, lo normal es que el producto lo tenga el ferretero en su establecimiento, porque pretender que servido de Alemania llegue antes que servido desde España, me parece bastante difícil, independientemente de los números que se quieran echar. El problema es que se producen pocas rotaciones y así es complicado que  nadie quiera stockar, incluidos los propios distribuidores oficiales del fabricante, que muchas veces se ven desbordados por no tener un stock mínimo de las rotaciones más demandadas”.

Plazos de pago

Pablo Aguirre dice que “en algunos casos veo a socios de cooperativas que compran directamente al distribuidor y me choca que no sean capaces de pedirlo a la cooperativa o lo compren en un cash”.
Comentamos que debería ser la “fase dorada” para el almacenista que puede servir pocas unidades de producto con reparto propio, pero todavía se vende en B y es un problema para algunos, aunque no se entienda que se pueda vender sin IVA.
Jean Pierre Maire mantiene que en Europa no se cuestiona el tema del IVA, porque es un impuesto asumido. Lo que sí es diferente a España es la asunción de los plazos de pago de las facturas. “En Europa son muy estrictos con esto. Es raro que en España no se haga igual, aunque nosotros mismos somos culpables, porque alargamos pagos, no reclamamos, etc y al final no pasa nada. Habría que forzar al cumplimiento de los plazos de pago, sobre todo sí existe la Ley, que se cumpla”.
Pablo Aguirre denuncia que “algunos clientes devuelven letras por norma, ya que como no pasa nada, retrasan el pago indefinidamente y nos convierten en bancos que financiamos sus operaciones hasta que lo cobran efectivamente y entonces reponen. Si se exigiera el cumplimiento de la Ley, se podrían evitar esos abusos”.
Francisco Guillén opina que “todos están expuestos a que esto ocurra y que a veces no es posible reclamar, porque el cliente sabes como está y en otros casos el cliente se evade y no hay manera por donde pillarlo. No te digo nada sí encima cierra, a ver por donde cobras”.
Se vuelve a hablar sobre la falta de profesionalidad de los compradores y las importaciones indiscriminadas que han provocado que muchos productos hayan terminado en la basura sin que nadie se entere de esas operaciones deficitarias, incluso por parte de los propios socios o asociados. El problema es que no hay un criterio para comprar, sino que se compra por indicaciones, precio o parecer, pero no por un criterio profesional, a pesar de que hay unos inmovilizados muy altos en sus almacenes, pero parece que el riesgo no es un problema para ellos. Hay un comentario general de complacencia hacia la gestión de Ehlis, porque controla todos los escalones de la distribución y colabora con los proveedores en crear un buen clima de relación que es beneficioso para ambos.

Adaptarse a la situación

Francisco Guillén señala que “sí estamos desde  2007 con la problemática abierta y las empresas no han realizado un control de la situación y establecido planes de mejora individuales, la verdad es que diría muy poco de las mismas. Todas las empresas deben haber cuadrado sus facturaciones con los nuevos planes de empresa y aplicado las medidas correctoras pertinentes. Nosotros ahora cogemos trabajos externos, nos dedicamos a lacar o cincar productos en nuestra nueva línea de trabajo, hacemos trabajos para Airbus que está en pleno desarrollo. Cambiamos el negocio del automatismo y la puerta por esta nueva línea para subsistir ante la caída del mundo de la puerta. Sería necesario que a nivel ministerial se hicieran y obligaran una serie de normas que darían mucho trabajo y ventas a fabricantes, distribuidores y cerrajeros, porque sería necesario cambiar casi todas las puertas del país”.
Enrique Izquierdo coincide, “pero el problema del paro es importante, porque las propias comunidades son un freno, ya que para efectuar cualquier cambio comunitario, se debe contar con el consenso y sufragarlo entre todos, cosa difícil sí los vecinos no tienen ingresos”.
Jon Álvarez habla sobre la labor de sicólogos que se ven obligados a hacer con los clientes, aunque no les hagan mucho caso.”Los que estamos en la calle debemos ser un poco inconscientes, porque visitamos diferentes zonas, clientes y todos lloran de forma parecida y mantener la moral no es fácil”.

Fidelización

Sobre el tema de la fidelización, Mariano Urgel nos comenta su programa “Cliente Preferente” que tiene una serie de ventajas como entregas inmediatas, merchandising, mejores precios en algunas familias de productos y visita a fábrica para conocerla, cursos de producto, etc. A final de año se aplica un bonus en función de sus ventas. “No es un tema que se puede masificar, pero si lo haces con clientes escogidos puedes lograr muy buenos resultados de fidelización. De cara al consumidor, la verdad es que no llegamos. Tenemos un coche exposición donde podíamos mostrar el producto, pero conflictos con ferreteros recelosos hicieron que canceláramos el programa y nos volcáramos con el Cliente Preferencial. Pero lo cierto es que la visita a fábrica ha sido fundamental para potenciar o generar a clientes que no estaban entre los mejores de  nuestra empresa”.
Enrique Izquierdo señala que también se hacía algo parecido en sus tiempos de ARFE y daba muy buen resultado la visita a fábrica y la formación en determinados productos.
Santiago Gómez-Guadalupe indica que en Abus también han apostado por las visitas de clientes, bien en grupo o de forma individualizada y que dan muy buenos resultados, porque generan ventas y potencian la fidelización. “El cliente lo agradece y genera vínculos personales que repercuten positivamente en acciones hacia nuestra marca”.
Francisco Guillén indica que a veces nos equivocamos con estas acciones, porque “invitamos a aquellos clientes que habitualmente no nos compran y además no acude el que decide las compras. También hacemos publicidad de nuestra marca y lo hacemos mal, porque la enviamos al gerente y no a quien trabaja realmente con nuestros productos y que posibilita nuestras ventas, léase a la gente de mostrador o incluso almacén”. También nos informó sobre su experiencia en Marruecos, donde es muy difícil saber a que personas debes abonar para que las cosas se agilicen. Cuesta años hasta que llegas a saberlo y entonces todo es más sencillo, porque las relaciones son directas a la persona en cuestión.
Enrique Izquierdo señala como una buena iniciativa de marketing y fidelización la desarrollada en el pasado por FAC, que por medio de unos puntos que se incluían en los embalajes de los cerrojos, los ferreteros obtenían descuentos para sus compras por parte del fabricante.
José Sáez indica que hay que trabajar la fidelización en el punto de venta en dos sentidos, a quien te recepciona el producto y a quien luego lo tiene que vender.
Francisco Guillén señala que en la fidelización, la mujer es muy importante. “El cliente te puede agradecer cualquier detalle, pero sí se dirige hacia la mujer, te lo va a agradecer mucho más y se va a acordar siempre”.

El cerrajero y su problemática

Hablamos sobre la problemática del cerrajero, su regulación y el gran intrusismo que existe y que perjudica a la dignidad de la profesión. Los fabricantes no pueden hacer nada, porque no tienen relación directa con ellos, pero sería necesaria una identificación u homologación para evitar eso, independientemente de que los seguros tienen muy controlado el tema de los multiservicios y deberían admitir sólo a cerrajeros controlados y con un negocio abierto para huir de los 24 horas y los cerrajeros poco profesionales que se apuntan a la profesión por medio de incurso de aperturas o por la venta de una determinada herramienta, pero que no disponen de la formación necesaria para considerarse verdaderos profesionales que pueden solventar cualquier problema de seguridad.  Luego las compañías introducen precios mínimos que son poco favorables a los cerrajeros, pero como aportan volumen, los cerrajeros tienen que tragar con esos precios poco rentables para el profesional.
También se apunta a la necesidad de controlar a las personas que acceden a los cursos para evitar temas de delincuencia que luego repercuten negativamente en lo medios y ahondan en la famosa “leyenda negra” del cerrajero.
Comentamos el tema de la ayuda a la mujer maltratada que se explica en profundidad para el colectivo y se acepta como una buena medida para promocionar la profesión y ayudar a demoler la “leyenda negra”. Se apunta a que puede ser una medida publicitaria que se puede volver en su contra sí el tema prolifera y empiezan a realizarse los abusos de gente que no esté dentro de los parámetros establecidos en el acuerdo.
También comentamos la importancia de la próxima celebración en 2013 del congreso de la European Locksmith en Madrid (hotel Auditorium) que puede ser un buen revulsivo profesional y una manera de reivindicar a nivel estatal la regulación profesional.
De la forma de llegar al profesional, Jean Pierre Maire señala el proyecto Compramax por el que varios fabricantes, que no eran competencia entre sí, montaban  reuniones comerciales en las que se hacían ofertas por medio de un CD, donde estaban todas las ofertas y productos de estos fabricantes para realizar las compras. “Se realizó una exposición de productos en Burgos donde se invitó a todos los ferreteros y suministros de la zona. Era una promoción indirecta para ganar o potenciar clientes y era una iniciativa positiva que además re reforzaba con una intranet que permitía trabajar en conjunto. Era un proyecto muy pesado que careció de un cierto liderazgo y que se canceló a los pocos meses. Era una experiencia bonita porque tocaba el mercado por la parte alta y generó una corriente de ventas y fidelización. Era mucho trabajo y la falta de formación de nuestra red de ventas para enseñar, hizo que el proyecto no cuajara”.

Agentes comerciales

Jean Pierre ahonda en la problemática de los comerciales propios. “Ahora es una de las figuras que peor lo está pasando, porque no vende y por tanto no genera ingresos. Tenemos que hacer de sicólogos con ellos para animarles, porque están desmoralizados, porque después de hacer kilómetros y kilómetros no consiguen resultados. También nosotros, por la situación actual hemos cerrado el grifo en las inversiones de marketing y están desarmados de argumentos de apoyo para lograr que nuestros clientes compren más. Necesitamos invertir más en motivación para que ellos puedan desarrollar su labor y tiren del carro, como siempre”.
Francisco Guillén considera que en la coyuntura actual, el vendedor es la persona clave. “Y no nosotros sino el vendedor de plaza que está en contacto directo con el cliente, porque es el que está en contacto con el cliente, le atiende, le escucha y está al tanto de sus necesidades. Los directores profesionales tenemos que estar al tanto de eso para poder dar la respuesta necesaria. Hay que invertir en el representante y conocer todas sus circunstancias para apoyarle y sacar rentabilidad a sus acciones”.
Enrique Izquierdo apunta a los gastos de los comerciales y su poca amortización en la actualidad que los hace atrincherarse en su domicilio y salir poco a ver al cliente por la falta de pedidos”.
Mariano Urgel apostilla que en la actualidad los directores comerciales viajan más que nunca para suplir un poco la falta de atención en los comerciales.
Pablo Aguirre indica que los comerciales multicartera han ganado mucho dinero en la época de la construcción, pero ahora casi han desaparecido o reducido mucho sus carteras y se dedica a las marcas que le aportan ingresos, quedando en segundo plano las otras.
Jon Alvarez piensa que hay que visitar a todo tipo de clientes y sacarles el pedido. “Primero se visita al que no compra y muchas veces se lleva la sorpresa de que no le visita nadie. Así no se pueden generar las ventas. Hay que pensarse muy bien la organización de las zonas y no buscar la rentabilidad de un pedido, sino de cada empresa. Antes se planteaban las visitas en función de la importancia que se tenía en la zona, pero no en función de las necesidades reales, con lo que no se tenían una visión real de mercado”.
Después se comenta la importancia que tienen para el cliente las visitas del director comercial por la información que aporta, la toma de decisiones en el acto y el cierre de operaciones importantes que el representante por su papel no puede llegar a negociar. También hay queja sobre la validez y nivel de formación de producto de algunos representantes, aspecto que se señala como error propio el no elegir y formar a quien debe trabajar contigo. El conocimiento y la compenetración con la red comercial es fundamental para que se avance en la situación presente. Otra manera de lograrlo es especializar a los comerciales por familias de producto con lo que se gana en conocimiento profesional y prescripción ante  el cliente, pero también se aumenta mucho el número de la red y ahora no es fácil incrementar la estructura y los gastos.
A veces, no es lo más importante el nivel de conocimiento, sino el nivel de penetración y contacto con el cliente, porque es factor hace ganar en fidelización y a la larga la prescripción.
Santiago Gómez-Guadalupe piensa que en estos días los comerciales son mucho más receptivos a que el director comercial se desplace a su zona e incluso te llaman para que les ayudes a vender, o porque así minimizan sus gastos.
Se habla sobre la conveniencia de realizar convenciones en las que reunir a la red comercial para aunar criterios y formar en producto, existiendo criterio general del positivismo de ellas sí se organizan bien. Se comenta sobre quien paga los gastos y no hay un acuerdo general, aunque prevalece el criterio de abonar gastos de hospedaje y comidas, pero no de desplazamiento. Debe prevalecer el criterio de saber a quien primar para evitar tensiones o para motivar a quien no funciona. No es conveniente mantener a comerciales que secuestran la marca y no venden y mantienen fuera de mercado a la marca. Por el contrario, ahora empiezan a crearse comerciales con depósito propio con el fin de no perder las ventas de menudeo por no llegar a portes. Sí tienen su depósito, el cliente puede ir a retirar el producto del depósito y no perder la venta, siempre y cuando esto no degenere en autoventa o reconvertirse con el tiempo en importador y competencia directa con el almacenista.

Exportación

Para Santiago Gómez-Guadalupe ahora mismo la exportación es básica, porque la carencia de ventas en el mercado nacional se puede paliar en alguna medida, gracias a las ventas de exportación.
Francisco Guillén opina que la exportación no es algo gratuito, sino que requiere tiempo y estar preparado para ello. “Creo que hay muchos fabricantes españoles que están preparados para fabricar y evitar que se realicen importaciones. Los clientes empiezan a darse cuenta de ello y puede ser bueno par el futuro. Los importadores han bajado mucho sus cifras, porque los fletes se han disparado y los chinos piden el dinero por adelantado. De hecho, antes tenía tres importadores que traían cerrojos y que ahora han desaparecido”.
Mariano Urgel apunta, “es lógico que esto ocurra, porque las mercancías no llegan en buen estado, faltan garantías y una vez recepcionada la mercancía no hay posibilidad de reclamaciones. El impacto al principio fue importante, pero ahora se ha minimizado”.
Según Jean Pierre Maire, el mercado tampoco crece en Europa. “Las empresas han comenzado a cambiar su centro de gravedad y dirigir sus esfuerzos hacia los llamados mercados emergentes, como Asia, América Latina y en algunos casos a Africa. En Europa hay pocas posibilidades de crecimiento, por eso podemos esperar poco de las casas matrices, debemos defendernos con nuestros propios recursos, más innovación, tecnología, etc”.

Francisco Guillén reincide en el tema de que “hay que prepararse para la exportación, invertir y hacerse un hueco en el mercado. El que quiera entrar ahora en la exportación está equivocado, porque ya llega tarde”.

Enrique Izquierdo habla sobre las homologaciones que se deben pasar en diferentes países, que son diferentes y que además tardan más de un año en lograrse y a un precio muy alto.

Homologaciones y calidad

Jon Alvarez apunta a que “en nuestro mercado ha existido la picaresca de fabricar de diferente manera. Todos los fabricantes mundiales lo hacen con las mismas dimensiones y bajo las mismas normas a las que te tienes que adaptarte después de pasar un test. En nuestro país, la cerrajería tradicional que se fabrica es una auténtica porquería. Baton para introducirse en el mercado nacional hemos hecho una auténtica basura que a nivel nacional somos una empresa de precio. Sin embargo, nuestra empresa tiene muchos productos que pasan las pruebas más exigentes del mercado internacional, pero que no tienen cabida en nuestro mercado, porque se huye de las homologaciones por el coste que te exige. No es por menospreciar a los fabricantes nacionales, pero hay una realidad que nos oprime y que nos afecta cuando nuestros productos no pueden entrar en diferentes mercados. Al final los mercados y el tiempo ponen a cada uno en su sitio. En España hay más fabricantes que en toda Europa”.
Jorge Pérez indica por alusiones que su empresa “ha sabido adaptarse a las circunstancias y dar el giro tecnológico por un lado, y el interno por otro, dotándola de mayor profesionalidad, ganado en implicación la gente que trabaja de otra manera. En cuanto a producto, me toca el corazoncito, y no estoy de acuerdo en que los productos españoles sean de una calidad mala, aunque una homologación ayudaría a que fueran mejores.
Francisco Guillén replica que cada uno debe saber a que mercado se dirige y con que producto puede competir, por medo de una marca desconocida que tiene que abrirse mercado.
Pablo Aguirre está de acuerdo en que es muy difícil hacer marca y que a pesar de trabajar bien el mercado, existen clientes que todavía no te identifican con determinadas líneas de producto en las que ya has ganado una cuota importante de mercado.
Jean Pierre Maire piensa que las marcas son importantes y que tienen su connotación histórica, pero tampoco son tan determinantes, como le sucedió a él hace diez años con “el cambio de Atlas Copco a Milwaukee en que al año siguiente aumentaron las ventas, a pesar de ser una marca nueva o el más reciente de Bankia que se ha instalado en el mercado y eclipsado a las siete que lo han formado. El cambio es posible, nadie se acuerda de Daewoo que ahora es Chevrolet, aunque fuera en una época de crecimiento”.
También se aprecia la incorporación de nuevas generaciones que tienen otra manera de pensar. Francisco Guillén señala que en algún caso ya ha trabajado con tres generaciones diferentes de una misma empresa en sus treinta años de trabajo en el sector cerrajero.