Borja Acha, National Key Account Manager de ABUS

Detalles: Categoría: ENTREVISTA; Publicado el Martes, 12 Julio 2016 08:40

MASFER. ¿Cómo ve la distribución de productos de cerrajería y hogar en las GSB?.
Borja Acha.”En general, gracias al gran espacio disponible, las GSB cuentan con un surtido muy amplio de, básicamente, cualquier producto de ferretería. Es muy importante que los proveedores sepamos optimizar el espacio de que disponemos a través de buenas didácticas y plv para conseguir transmitir al cliente la información completa de nuestro producto y conseguir que al final, se decline por el mismo. En ocasiones, una falta de información, un producto dañado o incluso una información confusa puede hacer que el cliente desista de comprar el artículo. Es muy importante que nosotros, los proveedores, nos ofrezcamos a las tiendas para ayudarles o incluso formarles en determinados aspectos. A veces, el poder realizar exposiciones o talleres en tienda puede ser positivo para que el cliente vea y toque el producto.

Otro aspecto a tener en cuenta es que la mayoría de las enseñas están desarrollando los denominados formatos “city” para acercarse más al cliente urbano…la tienda de barrio,…Por último, no debemos olvidarnos de internet. Las GSB tienen atractivos portales en los cuales destacan todos sus productos y precios e incluso ofreciendo videos de instalación de sus productos, reparación,…, intentando transmitir el significado de la expresión “DIY” (hazlo tu mismo)”.
MASFER¿Qué opinión le merecen los clientes de la GSB. Son muy diferentes a los de ferretería?.
Borja Acha.”No tiene por que. Quizás el cliente que visita los GSB pudiera tener un perfil de gente más joven de entre 30-50 años, buscan surtido y buena relación calidad precio. También en muchas ocasiones funciona la compra por impulso gracias a las estrategias de marketing empleadas por las tiendas que pueden hacer que, sin haber acudido con una intención de compra de un artículo en cuestión, finalmente salgan con más de lo que esperaban (similar a lo que sucede en los GSA). Para poder acceder al GSB debes desplazarte, bien en coche o transporte público, por ello la compra generalmente es más meditada. El cliente de ferretería quizás es más un cliente de confianza que valora el servicio y la atención personalizada, pudiera ser un perfil de edad más mayor, pero en definitiva, si la compra es por necesidad inmediata y el artículo no es excesivamente elevado en precio, cualquier cliente acudirá a la ferretería. Un cliente puede ser de la ferretería y al mismo tiempo de la GSB. Lo importante es atraer al cliente y que cuando éste se encuentre delante de nuestro lineal, tenga sumamente claro qué es lo que busca y encontrarlo de forma rápida y precisa. No siempre tener “exceso de stock” o incluso un surtido exageradamente extenso va a ayudar en su decisión de compra. En muchas ocasiones puede resultar, incluso contradictorio”.

MASFER. Existe la creencia de la falta de formación en los dependientes de GSB. ¿Ocurre lo mismo con los compradores. Conocen el producto y sus ventajas. Valoran la calidad e inversión en producto?.
Borja Acha.”Si es cierto que en ocasiones hay gran rotación de personal en las tiendas y que en algunas ocasiones nos pueda parecer que los vendedores no tienen unos conocimientos correctos o claros de algunos productos en cuestión. Pero es aquí donde en muchas ocasiones podemos esforzarnos los proveedores, haciendo seguimiento a las tiendas e incluso impartiendo formación a los vendedores.

Con respecto a los Jefes de Producto, yo creo que están sumamente preparados, si bien es cierto que en ocasiones pueden venir de otros Departamentos sea dentro de la misma empresa u otra. Ahora bien, quizás este “desconocimiento inicial” les puede hacer tener una visión más “sana” de la familia de producto y evitar tener una visión viciada de la misma. Insisto que a veces somos nosotros quienes debemos enseñarles y asesorarles, con celeridad y empatía, de lo contrario nos tiraríamos piedras sobre nuestro propio tejado. Yo he tenido la gran suerte de trabajar y de hecho sigo trabajando, con grandes profesionales y está claro que no es fácil llevar varias decenas de proveedores con miles de referencias en total. Al final es normal que no controlen el 100% de todos los productos, de ahí la importancia de que nosotros les expliquemos coherentemente nuestros productos con “sus pros y sus contras”, con el fin que ellos al final puedan valorar un producto + servicio + garantía, y no solamente fijarse en un precio”.

MASFER.¿Qué tipo de productos son los que tienen mejor acogida en este tipo de tiendas?.
Borja Acha.”La gran ventaja de disponer de espacio es que les permite ofrecer un mayor surtido de productos, incluso dentro de una misma familia. El obtener buenas condiciones de compra por el gran volumen de ventas que manejan, el contar en ocasiones con Centrales de compra internacionales a través de las cuales pueden acceder a multitud de productos a precios extraordinariamente agresivos, o incluso el poder disponer de sus MDD, les ayuda a que hasta el producto más insignificante que puedan tener, sea convertirlo en un “best seller”. En las GSB y también en los Grandes Especialistas (Bricomart / Bricodepot) cualquier producto sea de ferretería, jardín, fontanería, decoración, electricidad, tienen una gran acogida. Ya se encargan las centrales de compras a través de los Jefes de Producto de revisar anualmente los surtidos para desestimar aquellos artículos con escasa rotación o investigar a aquellos que pudieran ser aptos de introducción en su surtido principal (vía pruebas piloto puntuales en tiendas,etc). Siempre he defendido que en un referenciamiento, lo importante es disponer de un tronco común y a partir de ahí establecer diferentes gamas de productos que puedan ser activadas en diferentes zonas. Es decir, una tienda en Bilbao no tiene porque tener su 20/80 de ventas en las mismas referencias que una tienda de la misma enseña de Sevilla”.

abus MASFER. Qué futuro ve para los productos de cerrajería y seguridad en este segmento?.

Borja Acha.”Observo un gran futuro y máxime si nos comparamos con otros países europeos. La gran expansión que están realizando en España las grandes cadenas de bricolaje lo demuestra. Véase Leroy Merlín con su ambicioso lema de “cada español debe tener una tienda Leroy Merlín a un máximo de una hora de su domicilio” con un proyecto de casi 20 aperturas en 5 años, o el Grupo El Corte Inglés con su gran implantación de Bricor, tanto el formato grande como ahora con las aperturas de los Bricor city en sus centros, o Bauhaus que en dos años está abriendo 4 nuevas tiendas con una superficie de venta nunca vista, o Aki con su nuevo proyecto e cercanía en la calle Alcalá de Madrid, o Bricorama con su compra de 4 tiendas de Bricoking. Y lo mismo nos pasa con los Grandes Especialistas como Bricomart, que este año abrirá 2 o 3 tiendas o Bricodepot cuya última apertura se realizó el pasado año. En definitiva, la apuesta de los grandes, es grande y así se demuestra. Ahora está en nuestras manos aprovechar dicho esfuerzo de las principales enseñas para ser capaces de coordinarnos con ellas y trabajar juntos en un cometido que aporte al cliente, como decía Nacho Sánchez recientemente, “Aportar soluciones a sus necesidades”, lo cual a la larga se traducirá en ventas para ellos y por tanto para nosotros”.