Ferretería, cerrajería, suministro industrial y bricolaje.

Josep Tomás, de AFEB

Josep TomAS de AFEBJosep Tomás es un destacado profesional de la distribución que lleva una andadura profesional de más de veinticinco años, la mayor parte en la distribución de productos de bricolaje (Dismark, Maderas Navarra, Bekaert, Jobafe, Sebra Still, Tecam, Pavimentos Serra e Industrias Murtra).

MASFER. Ud ha tomado parte activamente en el III Foro Europeo de bricolaje. ¿Qué impresión le ha causado y que repercusiones ha creado en el bricolaje en España?.
JOSEP TOMÁS. –“Creo que aún es pronto para saberlo, porque la visión que se desprende es muy de futuro inmediato. La visión fue la puesta en marcha de una nueva dimensión de como el consumidor final quiere y puede comprar. Y también de cómo los canales tradicionales han de adaptarse a las nuevas tendencias y tecnologías. Pero sobre todo, lo que servía hace unos años no es del todo valido.

Hoy en día un click nos pone al día en información, opciones, comparaciones de precios. Contra esto es difícil que el punto de venta, como lo conocemos ahora pueda competir y formar a su personal.  
Las ofertas, la forma de llegar al consumidor va más allá del típico folleto u oferta tradicional. Incluso de como servir y comprar han de ser más sencillas, y más accesibles al consumidor. SI el mercado, como lo conocemos hasta ahora, no evoluciona en el mismo sentido que el consumidor, y los medios que tiene a su alcance, va a perder ventas y presencia.
Evolucionar o morir, transformarse y reinventarse tienen cada día más sentido.  La evolución de ambas necesidades, la del consumidor y vendedor actual han de ir de la mano, sino la venta online tiene y tendrá demasiada ventaja”.

MASFER. A pesar de los avances, en su opinión, ¿por qué cree que nuestro bricolaje se encuentra a tanta distancia de Europa?.
JOSEP TOMÁS. –“Si, porque el consumidor ha evolucionado mucha más rápido que la oferta que puede encontrar en el punto de venta tradicional.
El consumidor necesita proyectos para cubrir sus necesidades, no venta individual por secciones. Además la formación del personal del punto de venta ha retrocedido considerablemente, por rotaciones, por reducción de medios y efectivos.
Mientras que el cliente final cada vez tiene más información, más medios a su alcance, no hay promociones cruzadas de secciones diferentes. Sobre todo en el aspecto de decoración, quién compra o toma la decisión es una mujer, que tiene necesidades diferentes, quiere cubrir un proyecto global, por lo que las soluciones han de ser diferentes. En esto, en promociones innovadoras, en formatos de información, nuestro sector está muy por detrás de Europa. Se preocupa más de la oferta del pasillo, que de lo que el cliente final pueda necesitar. La animación en el punto de venta cada vez tiene menos apoyo desde la tienda, por falta de personal y medios, pero es ahora en donde o eres diferente y ofreces cosas nuevas, o eres uno más y no vendes. La venta asistida cada vez es más necesaria, pero vamos al autoservicio con precios de boutique. Eso no es acorde con lo que se espera y de ahí el crecimiento de las ventas de los puntos de Cash and Carry o discount”.

MASFER. ¿Qué deberíamos hacer para que el consumidor español se interese más por el bricolaje?.

JOSEP TOMÁS. –“Ante todo formarlo desde todos los puntos posibles. En nuestra educación escolar no damos ninguna importancia a ser auto suficientes. Podemos saber una lista de reyes que nunca usaremos, pero no a cambiar una bombilla, un grifo, o simplemente como seleccionar o comprar un elemento del hogar. Cosa que sí que haremos y nos hará falta en muchas ocasiones. No se promocionan los programas de carácter didáctico, como desde hace años han realizado desde Bricomania, Decogarden, Bricocrack. No hay ayudas a la formación del personal de tiendas.
Hacer bricolaje ayuda a mantener mejor el nivel de conservación de los hogares, a que el nivel de stress de mucha gente se pueda reducir empleándose en trabajos de este tipo. Todos los estamentos deberían apostar por una mejor formación. Estudios recientes indican que nuestros jóvenes están a la cola de Europa, en cambiar un grifo, una bombilla, en poner un aire acondicionado. Es una pena. Sin formación e inversión el nivel no subirá”.

MASFER. ¿Qué argumentos emplearía para hacer que nuestros ferreteros apostaran más por el bricolaje. Cómo lo podrían rentabilizar?.
JOSEP TOMÁS. –“Ante todo formación, cruzada, es decir, no solo en que útil puede o no ser un producto, sino en cómo venderlo dentro de su establecimiento. Hay que olvidarse de “Esto no me lo han pedido nunca”, para pasar a ver productos nuevos como una oportunidad de innovar y dar algo diferente en su tienda. Si no saben ver que solo venden aquello que le piden es ir por detrás de la tendencia del consumo, no podrán nunca estar a la última.  Ir a una tienda en donde siempre hay cosas antiguas, en donde no encuentro nunca una novedad, es ir solo a comprar lo que se me olvidó o la última necesidad que no pude encontrar en otro sitio. No tener TV en su punto de venta, acciones que dinamicen sus lineales, crear eventos pequeños, o cualquier cosa que los pueda diferenciar de una tienda de “Chinos”, es vital.
La ferretería de toda la vida no puede competir sin hacer nada contra una gran superficie de Bricolaje, o contra internet.
Hay que especializarse, formarse, crear un interés para que su consumidor sea fiel, esté interesado en ir. Una tienda en donde no hay novedades, en donde hace 30 años que no se pintan las paredes, en donde no hay nada diferente, es crónica de una muerte avanzada. La venta del solo un tornillo lleva a la muerte del comercio de este tipo. El consumidor y sus necesidades cambian, ¿por qué no el punto de venta?
En esto las cooperativas y centrales de compra tienen una gran y dura labor a realizar, pero que” la Fuerza les acompañe” y que lo puedan hacer cuando aún queda tiempo para hacerlo. El peor problema que tienen es el inmovilismo, la falta de interés por el cambio, y “Eso no me lo han pedido nunca”.

MASFER. En su opinión, ¿el futuro del bricolaje estará ligado a las GSB o el ferretero podrá tener su hueco?.
JOSEP TOMÁS. –“Hay hueco para todos. En el ferretero hay una atención personalizada que cada vez menos se encuentra en la GSB. Dado que en los centros de este tipo cada vez más oímos ante una pregunta a su personal “Eso no es de mi pasillo, pregunte a otro compañero”. Es ahí en donde el ferretero, formado, con productos novedosos, con ganas de romper con la tendencia tiene hueco.
Es dar y ofrecer soluciones integradas, es su futuro. Cuando un consumidor pide un bote de pintura, le ha de ofrecer todo lo que puede que necesite. Sino no tiene lugar, ni contra una GSB o GSA.
La relación que tiene que establecer con su cliente es de cordialidad, pequeña amistad, ser su consejero de bricolaje, esto en muchos puntos de venta se ha perdido. Pero además ha de poder ofrecer venta de los productos en su tienda, abrir su propia web. Este es el camino, un mix del pasado, del presente y del futuro más actual posible”.

MASFER. Su dedicación a AFEB ha sido constante y productiva. ¿Qué mensaje enviaría a el fabricante español para que se integre en su organización?.
JOSEP TOMÁS. –“Solos no somos nada, ni vamos a ninguna parte. Aprender y luchar juntos es vital. Tener una fuerza conjunta frente a los distribuidores es algo que AFEB ha dado a muchas empresas, sobre todo a aquellas que no son pequeñas como la nuestra. Tener un Facebook común como el rincón del bricolaje, ir a ferias conjuntamente es vital. Sobre todo si te vas a cualquier otro lugar del mundo.
Tener talleres de formación de múltiples temas, Trade Marketing, Demos, Redes de Ventas, etc. Te aportan una riqueza, unos conocimientos que son de difícil adquirir de otra forma.
Los foros son lugares inmejorables para compartir experiencias, compartir experiencias y ver cómo incluso empresas del mismo sector pueden ayudarse. Compartir promociones en el punto de venta, en Facebook, compartir costes en acciones conjuntas, es algo normal y bueno.
El mercado está formado por empresas, que tienen personas en sus equipos, por eso, las personas que comparten son más ricas en conocimientos. Eso es vital. Por eso en poco tiempo AFEB ha doblado el número de socios, pronto seguro que seremos 70… Es una de las mejores experiencias profesionales que he tenido, me han ayudado a crecer como persona y como profesional”.