La compra y la venta

Abrimos la mañana con una presentación de los asistentes para entrar en debate con el programa propuesto.

Francisco Guillén se pregunta que diferencias hay entre un distribuidor y un cerrajero, por los volúmenes que manejan algunos profesionales, ya que el distribuidor se queja de que no le vendamos al cerrajero directamente, también tiene que ver que debe darnos soluciones para la salida de nuestros productos.

José Antonio Díeguez opina que el límite lo establece la capacidad de compra. El volumen de compras grande corresponde al distribuidor, pero el cerrajero siempre necesita ciertos productos de stock propio para sus actuaciones. Pero siempre va a necesitar al distribuidor para que le facilite ciertos productos. El problema es que muchas veces no marca diferencias entre la venta al profesional y la venta al cliente ocasional.

Jordi Suari opina que se deben respetar los canales, el no tenerlo claro le asusta. La no visión particular de cada uno puede llevar a la confusión y a la intervención en los otros canales. Deben haber campos bien definidos y mantener un respeto.

Miguel Andrés Ortiz opina que los canales están bien definidos, sólo que la distribución debe aportar valor añadido para aportar ese diferencial de coste que supone la intermediación. Sin embargo, para respetar, hay que ser respetado y sí sólo te quieren para el producto residual, tampoco es muy justo. Sí el distribuidor me aporta cosas debo contar con él y no sólo para temas residuales. No se pueden dar las mejores condiciones sí no contamos con él.

Fran Márquez está de acuerdo en el respeto de los canales, pero hay que arreglar las cosas entre los cerrajeros y distribuidores, porque ahora en Madrid hay una guerra de precios, de la que sólo se beneficio el cliente final. Es necesario que los distribuidores se pongan de acuerdo para delimitar los precios de cada canal.

Juan Antonio Guerrero piensa que siempre ha sido así y los canales se han respetado más o menos. En el mundo del cierrapuertas existen promotores que visitan a clientes intermedios para darles información, novedades, asesoría, etc, pero la venta queda reservada a los ferreteros.

Francisco Guillén insiste en que muchos cerrajeros se han convertido en ferreteros y viceversa, con lo que los fabricantes no se saltan el canal.

Angel Sanz apunta que quizás es porque la imagen del cerrajero ha salido a la calle. Antes estaba en su taller y era poco conocido y ahora se le valora como profesional y tiene la misma importancia que otros oficios.

Para David Ormaechea el distribuidor está bien definido y la cerrajería sólo es una parte de su negocio, mientras que el cerrajero es su totalidad. Sí es cierto que en los últimos tiempos el cerrajero ha adquirido una relevancia especial para el fabricante, porque se ha convertido en prescriptor de seguridad que es lo que importa a este país. El fabricante debe exponer sus productos al cerrajero, pero la venta debería estar en manos del distribuidor. Ahora tenemos algún problema con el distribuidor, porque necesito algún producto de gama alta y me encuentro con que ese producto vale en una gran superficie 20 € menos que lo que me cobra el distribuidor con lo que me resta competitividad. Piensa que todos los estamentos parten de errores de base. Por ejemplo el fabricante de colchones nos ha vendido que el colchón dura un máximo de 10 años. ¿Por qué no hemos vendido al cliente que en seis años habrá salido una herramienta capaz de abrir la cerradura que tiene instalada?. Más del 90 % de nuestras cerraduras superan los 6 años. Desde aquí deberían crearse campañas de conciencian social para que podamos renovar antes las cerraduras.

Para Alberto Gutierrez los canales están bien definidos, pero la lucha siempre está en los precios. Cada uno sabemos donde tenemos que ir a comprar y mantener un stockaje que nos permita solucionar los problemas habituales. Tenemos que centrarnos en el valor añadido y la especialización para diferenciarnos y poder convencer al cliente de que debe cambiar sus productos obsoletos. Ahora el fabricante viene a visitarnos, cuando antes no nos hacían caso, pero el cerrajero debe tener claro que su faceta no es competir con los grandes ferreteros, porque no va a obtener sus precios y debe preocuparse por la instalación o reparación.

Valor añadido

Miguel Andrés Ortiz piensa que no se pueden poner puertas al campo y sí el fabricante quiere vender directamente al cerrajero, tampoco se puede hacer mucho, sí el distribuidor no aporta valor añadido. Este debate siempre ha existido y cada uno tiene libertad para comprar donde quiera. Cada vez que nos hemos reunido en esta mesa redonda ha sido positivo, porque luego hemos establecido contactos en los que hemos marcado un plan de actuación que nos satisfaga a todos. Hay que hablar y trabajar en colaboración.

Para José Antonio Diéguez, los ferreteros con un cierto nivel de especialización en cerrajería se han convertido en competencia del cerrajero, porque venden su producto en el público y con sus precios no nos dan margen para poder competir y no les interesa que hagamos la instalación, que en algún caso asumen estos ferreteros o los empleados de la misma en sus horas libres. No nos importa comprar en estos sitios, pero que nos apliquen un precio que nos permita maniobrar.

Alberto Fernández opina que todo se traduce en el valor añadido y sí cada uno aporta lo que tiene que aportar no existiría el problema. El cerrajero debe instalar bien, el distribuidor debe cuidar su stock y reunir a los cerrajeros para potenciar su papel. Los fabricantes queremos que se instale producto de alta gama, pero para ello debe tenerlo en stock el ferretero, pero el fabricante no tiene por qué tener un stock alto, pero sí el distribuidor no hace su papel algo tendrá que hacer para poder vender sus productos.

Miguel Andrés Ortiz coincide, porque el mercado es inteligente y se regulará. El distribuidor tendrá que distribuir, pero el fabricante deberá centrarse en gamas de productos para que el distribuidor haga su papel. No se puede trabajar con todos los fabricantes, se puede tener stock de lo que rota, pero no es posible atender los productos de todos los fabricantes. Nunca comulgará con que existan cerrajeros con alto nivel de compra que nos limiten a los productos marginales, porque al final parece que el fabricante busca a los clientes que pagan y a nosotros nos dejan a los que no pagan.

Carlos Rodríguez piensa que el problema está en que dentro del canal de distribución han lanzado ofertas por Internet y folletos agresivos. Se publican precios que hacen mucho daño al cerrajero, porque el cliente se informa de todo lo que hay y entonces se complican mucho nuestras relaciones con ellos al prostituirse el mercado. Eso nos hace que nos movamos en otros niveles y busquemos el precio para poder ser competitivos. Y no hablamos de otro tipo de mercado que tienen que ir por su propia distribución, como es el caso de Puertas Herrero, aquí presente que utiliza sus distribuidores que no son compatibles con el canal ferretero.

Gregorio Hernández señala que al final el cliente elige donde compra. Buscamos que el particular esté contento con mi producto para que lo compre entre mis clientes. No conozco ningún ferretero que me haya preguntado por mi producto, por lo que tengo que recurrir al cerrajero para poder distribuirlo. Lo ideal sería que el distribuidor hiciera su trabajo, almacenara y lograra que el cliente esté contento y así trabajaríamos con él.

PVP para el cerrajero

Damos un pequeño giro y nos metemos a fondo con el diseño de las tarifas PVP para el cerrajero.

Fernando Anítua incide en el respeto de los canales y la estrategia particular de cualquiera. La edición de un folleto de un distribuidor en Madrid ha prostituido el producto y generado problema a los demás estamentos por los precios aplicados fuera de toda lógica. Sí no hay valor añadido las cosas no funcionan.

Francisco Guillén opina que el fabricante poco tienen que ver en las tarifas PVP y que su misión es vender su producto, dentro de una fase en que no hay grandes márgenes y poco podemos intervenir en los precios que quiere aplicar la distribución.

Antonio Priego indica que un proveedor suyo diseña los folletos con precios bajos de cara al cliente y machaca a las ferreterías que no tienen mucha capacidad de maniobra. Sólo podemos defendernos sí compramos un buen volumen y obtenemos un descuento mayor, pero para eso es necesario vender mucho.

Fernando Anítua informa que en gran distribución las empresas tienen gente constantemente chequeando precios y cuando se tiran los precios, se retira la mercancía para minimizar el daño.

Francisco Ares señala que cuando se producen PVP se pactan condiciones con el distribuidor, pero llega un momento en el que el fabricante se queda fuera y sólo puede romper la relación cuando se entera del deterioro. El fabricante debe intentar que se respeten sus PVP y el distribuidor colaborar en ello.

A Miguel Andrés Ortiz le encantan las tarifas PVP, porque son positivas y generan ventas, aunque quizás Internet deteriore la acción. Hay que mantener diferenciales de precio con el fin de que no se deterioren los canales. Cada uno debe analizar sus márgenes, pero el PVP marcado por el fabricante es muy positivo.

Jean Pierre Maire señala que muchos de los productos que venden los cerrajeros están normalizados y cada fabricante debe posicionar sus productos. El PVP es la mejor garantía del fabricante para situar su producto, aunque luego hay que mantener la política de descuentos, promociones, etc. Pienso que sería bueno para el cerrajero, aunque siempre es un riesgo para el fabricante, porque hay complejidad y cuesta lograr un buen acuerdo.

José Vert indica que el precio del fabricante no tiene diferencial entre el mío y el de algún cliente. Eso deja poco margen de maniobra al distribuidor que tiene que situar su producto en el mercado. Además, Internet nos ha hecho polvo a todos, porque ha dado una información distorsionada que nos perjudica a distribuidores y cerrajeros, ya que se indican precios que no tiene nada que ver con lo que manejamos habitualmente.

Carlos Nadales indica que los productos salen de las manos del fabricante que es el que sitúa los precios y efectúa la segmentación donde se puede distribuir. El fabricante es quien tiene que evitar que se prostituya en el mercado con un seguimiento de los precios que se ofrecen en cualquier canal para evitar el deterioro de su propia imagen. La política de precios se ha hecho mal, y el miedo no nos lleva a ningún sitio. Cuando las cosas van bien se actúa de una forma y cuando decae el mercado se actúa de otra y no es bueno, porque hay que mantener unos criterios de uniformidad. Sí estamos segmentados correctamente, está en la mano del fabricante que no se prostituyan los precios.

Descatalogar productos

Para Carlos Rodríguez el PVP siempre es bueno. Trabajo con los PVP de muchos fabricantes que colaboran con muchos distribuidores. Como el fabricante controla a su distribuidor no hay ningún problema y es bueno para todos, incluso para el consumidor que va a conocer de primera mano el precio que se ofrece y así nadie puede engañarle, ni marearle con las ofertas que sufrimos. Sí el fabricante no pone mano firme nos vamos al garete todos. Vuelvo a la seguridad obsoleta y pido a los fabricantes que mejoren la seguridad de sus productos. El cerrojo se emplea igual que hace 30 años y ya está perdida su seguridad, por ejemplo.

Fran Márquez señala que el problema principal es el dinero, porque sí se incorporan todas las mejoras al cerrojo su precio de construcción subiría mucho. Cada fabricante tiene sus precios en catálogo que no se deberían bajar, salvo los descuentos lógicos. El precio para el público debería ser más o menos igual y nos permitiría ganarnos nuestra mano de obra, e incluso las compañías de seguros tendrían que atenerse a ellos.

David Ormaechea cree que el problema de base del fabricante es que no actualiza su catálogo sino que incorpora hojas al mismo y así conviven productos de reciente creación con productos con más de 40 años. El problema es que no se diferencian ni se valoran y entonces se pierden. No creo que ese problema se diera en un vehículo, ya que el producto se descataloga enseguida, mientras que en nuestro sector se mantienen productos que no ofrecen ninguna seguridad, quizás porque el catálogo es muy extenso y nos obligamos a reponer en vez de instalar lo nuevo y más seguro. Eso afecta directamente al PVP y el mantenimiento de productos de seguridad, pero el fabricante debe actualizar sus catálogos y olvidarse de lo que no es seguro.

Francisco Ares indica que en fábrica no se ve como producto descatalogable, sino un producto que produce unas ventas y unos beneficios.

Francisco Guillén apunta que las condiciones son muy distintas en toda España y los fabricantes no pueden hacer un catálogo para cada zona del país y descatalogar por zonas.

David Ormaechea no entiende como es posible que un chico de 14 años se gaste 400 € en un smartphone y no emplee 150 en la cerradura de la puerta de su casa. Eso es porque algo hacemos mal todos los que estamos aquí.

Jordi Suari tampoco entiende que cuando actúas en nombre del seguro, te veas obligado a reponer lo que ya está instalado, cuando ha sido forzado o lleva 40 años colocado. Le sugieres una alternativa de mayor precio y la rechaza.

Abrir o cerrar, hay está el dilema

Cambiamos la dirección de los temas y nos inscribimos en tema plenamente del cerrajero. Se les acusa de preocuparse sólo por abrir o reponer lo estropeado y no por potenciar su posibilidad de prescripción y ofrecer al consumidor productos de mayor seguridad. Es decir que es poco comercial.

David Ormaechea asume el reto y señala que en el cierre hay una gran competencia y no sólo el cerrajero cierra, aunque existe un cierre convencional con unos ciertos stándares de seguridad. Desde UCES hemos hecho charlas con la policía y se sorprenden de que todavía se instalen ciertos productos que no aportan seguridad. En la apertura hablamos de inseguridad por cuatro segundos entre la puerta abierta o un mínimo sistema de seguridad. Sí hubiera seguridad, no se produciría intrusismo en nuestro sector, porque serían incapaces de actuar sobre determinados productos. Tiene mucha importancia el I+D del fabricante que debe poner en manos de un cerrajero los mejores medios para que pueda instalar seguridad. Hoy en día un coche ofrece más seguridad que la cerradura de una casa.

Francisco Ares habla sobre los grados de seguridad, cuando dejar la puerta abierta es el colmo de la inseguridad.

Para Angel Sanz está muy claro lo que es abrir o cerrar, porque ahora cualquiera puede realizar una apertura, mientras que cerrar está en manos de los profesionales de la seguridad que no nos importa poner los mejores y más seguros productos, en contra de los malos profesionales a los que sólo les preocupa abrir e instalan productos de baja calidad para que luego pueden volver a cambiarlo cuando lo hayan forzado. De aquí viene el problema del intrusismo, porque abrir es mucho más fácil que cerrar.

David Ormaechea señala que sí cogemos las páginas amarillas y llamamos a los cerrajeros, vamos a encontrar pocos que quieran abrirte una puerta Fichet. El negocio de la apertura sólo lo es para las compañías de seguro.

Alberto Gutiérrez señala que está en la mano del cerrajero ofrecer la seguridad, sin hablar de descatalogar. Lo que tenemos que decidir es sí queremos apostar por esa seguridad. El problema es que estamos para quitar y pone y no queremos complicarnos la vida. A nivel de negocio es muy variado, hay quien vive de la apertura y quienes no la hacemos. Luego está la formación que en muchos casos no has accedido a ella y no puedes realizar el trabajo.

Para Carlos Rodríguez cerrar siempre es más rentable, porque vas a instalar el producto que quieres con el beneficio que apliques. Abrir es una faceta técnica que tenemos que saber hacerla. La gente demanda seguridad, porque hay altos niveles de inseguridad y aquí los cerrajeros vamos a lo cómodo. Los mensajes del cambio de mentalidad deberían venir de la mano del fabricante que debería promocionar sus productos, pero sólo se dedican a ampliar sus catálogos. Los cerrajeros también tenemos mucha culpa, porque no conocemos lo productos que están en el mercado.

Miguel Andrés Ortiz opina que deben abrir, cerrar, y hasta vender chicles. Los cerrajeros están en contacto con el público y pueden ofrecerles las posibilidades de seguridad que ofrece el mercado. Al que tiene que comprar le debe llegar la oferta para que pueda elegir.

Jordi Suari apela a la profesionalidad del cerrajero, porque no es culpa del fabricante que la instalación no se realice bien. Con respecto a la publicidad le parece bien, pero tendría que regularse bien para que sea efectiva y para que no produzca el efecto contrario, que sería crear alarma social.

José Antonio Diéguez refuerza el criterio de que el negocio para el cerrajero está en cerrar, porque se hacen pocas aperturas y porque el cerrajero debe plantear a su cliente las diversos opciones de seguridad para que luego se decante por alguna, aunque siempre el precio suele ser el factor determinante. El cliente siempre pregunta sí su puerta es segura y ahí está la profesionalidad nuestra de convencerle de lo que tiene que hacer sí quiere seguridad de verdad.

Gregorio Hernández es contundente, el negocio está en cerrar, porque abrir no es negocio al entrometerse las compañías de seguros que fijan los precios de la apertura, del producto, etc. Sí sois asesores de seguridad debéis aconsejar al cliente. Ahora tenemos una puerta de seguridad a la que hemos quitado el concepto de acorazada para que el cliente no se asuste. No tengo ningún cliente cerrajero, a pesar de la publicidad, reuniones con ASMACE, etc, mi cliente es el carpintero.

Educación del consumidor

Alberto Fernández opina sobre la educación del consumidor que es una gran aspiración para todos. Algo hacemos mal o no incidimos en el usuario final para que nos escuche. Los que se dedican a conocer bien los productos de seguridad han dado un avance y han trasladado al usuario sus ventajas, ahora su posicionamiento es bueno. Quien tiene en la mano distribuir esa información del fabricante es el distribuidor y el cerrajero que está en contacto con el cliente final. Hay nuevos productos que aportan una mayor seguridad y que tiene que tener su entrada en el mercado. Temas demagógicos como el bumping y otros hay que explicarlos y romper esa leyenda.

Francisco Guillén es de la opinión de que hay clientes para todos los niveles de precio, porque el espectro es muy amplio y cada cual elige lo que puede gastarse.

Carlos Rodríguez incide en los antitarjetas que tendrían que venir de serie y eso no es para que los cerrajeros hagan negocio, sino para que aumente la seguridad. He visto muchas tiendas de puertas y no veo el antitarjeta en las exposiciones.

Alberto Fernández opina que esa información sólo la pueden facilitar los distribuidores y en mayor medida los cerrajeros que pueden orientar al cliente.

Gregorio Hernández señala que los clientes valoran muchas veces la seguridad de la puerta por el hecho de sí se puede abrir con tarjeta o no. Y con eso ya es buena o mala. Eso no significa que sea argumento para que un cerrajero pueda cobrar 800 € por su instalación. Utilizamos la calidad para cobrar más, aunque tenga pocas posibilidades de perpetuarse en el mercado.

Jordi Suari pide que haya alguien que obligue a cumplir las normas, porque tenemos el Código de la Edificación, en el que no se contó con los fabricantes, y se especifican una serie de normas que no se cumplen, porque todavía las puertas se siguen abriendo en el sentido contrario a la evacuación.

David Ormaechea aporta unos datos sobre el nivel de robos. Durante 2012 se produjeron 500.000 robos en los que intervinieron los seguros. De ellos se cambiaron 500.000 cilindros iguales o peores a los que habían forzado. Es un problema de seguridad, porque en España se roba mucho. Por eso ahora los ministerios tiene las puertas abiertas a negociar con nosotros, porque es un problema social. El 70 % de los robos se produce por rotura de cilindro, y la Policía Nacional ha comentado en Andalucía Directo que los falsos cerrajeros instalan cerraduras para luego poder robar en esos domicilios. Insiste en que el cerrajero debe preocuparse en formarse, incorporar nuevas tecnologías, pero el fabricante debe descatalogar producto y eliminar aquellos que no ofrecen ningún nivel de seguridad. Es una mala sensación que venda en mi tienda un producto que no quiero para mi casa. Sí desaparecen esos productos, las compañías se verán obligadas a sustituir por algo superior, porque lo igual o inferior no existe.

Francisco Guillén apela a la seguridad alternativa en puertas de interior en las cuales no se requiere el mismo nivel de seguridad y pueden instalarse productos habilitados para ello y que no son de alta seguridad y que no es necesario descatalogar, aunque coincida que en la puerta de la calle hay que instalar lo mejor para defenderla de las agresiones exteriores.

Esas normativas que se echan de menos

José María Bayón indica que deberíamos apreciar que las normativas siempre nos han ayudado a evolucionar y a instalar productos de forma obligatoria, como los cierrapuertas en las puertas cortafuego, o el grado 4 en los armeros para las escopetas. Al final va a ser el usuario quien va a elevar los grados de seguridad en función de sus necesidades y las normas impuestas. Tendríamos que intentar entre todos luchar por una normativa donde se puedan defender unas calidades mínimas que sean obligatorias para poder contratar un seguro. El fabricante no sólo vive de prestigio sino de facturación. Sí tiene una serie de productos que supone un 30 % de facturación, no lo puede retirar del catálogo. Además sí lo fabrica es que se vende e instala.

Carlos Nadales piensa que los primeros aliados en esa medida serían las propias compañías de seguros, porque se obligaría a instalar productos más seguros y pagarían menos primas al bajar los robos.

David Ormaechea indica que este tema se ha tratado en reuniones de la Federación y que su interés (compañías de seguros) es nulo. Lo único que les importa es que salga lo más económico posible el servicio, no les interesa para nada la seguridad. Por eso tenemos que trabajar en conjunto los tres estamentos para que eduquemos al consumidor con el apoyo de los medios de comunicación. Se instalan en trasteros cerrojos y cilindros que protegen posesiones de 6.000 y 10.000 € por falta de esa educación en seguridad.

Fernando Anitúa piensa que la gente no reacciona hasta que no le suceden las cosas. Después se buscan soluciones, pero no analizamos que el sistema de seguridad instalado era el verdadero problema.

Alberto Gutiérrez piensa que el fabricante debe defender su producto ante la administración. Como cerrajero no debemos tirar la toalla en el tema de las certificaciones y reconocimiento. Debemos ser los asesores del cliente en materia de seguridad. Los cerrajeros debemos dar valor añadido al cliente con el apoyo de distribuidores y fabricantes por medio de la informa precisa que nos lo permita.

Gregorio Hernández apoya el trabajo en conjunto. A la Administración debemos ir todos, porque tenemos intereses diferentes y sí fuéramos por separado cada uno defendería lo suyo. Tenemos que entre todos crear el grado de interés suficiente para que nos tengan en cuenta y arbítrien soluciones generales.

Juntos ante la Administración

David Ormaechea es partícipe de la idea y sería positivo ir todos juntos. Hace tres años la UCES era una desconocida y ahora somos ente de consulta en muchos temas. El mercado está con los ojos abiertos y tiene esa necesidad, el problema es que nosotros no somos capaces de articular y gestionar esa necesidad. Ese mercado existe, pero tenemos que ser capaces de realizar una planificación que nos permita llegar al usuario final y poder informarle y educarle en materia de seguridad.

A Jordi Suari le preocupa la incorporación de las nuevas tecnologías a las que no se incorpora el cerrajero. La palabreja seguridad tiene diferentes connotaciones según que zonas de España, cuando tendría que ser un concepto universal. Las compañías de seguro van más avanzadas y pueden quedarse con ese mercado tecnológico en el que el cerrajero debería tomar parte.

Para Ángel Sanz algunos avances tecnológicos nos dan comodidad, pero no aportan seguridad. Los cerrajeros son los que aportamos los puntos a la seguridad, pero hay gente que aporta temas de seguridad tecnológica a los que, de momento no tenemos acceso.

Antonio Alvarez indica que a lo mejor ahí está el problema y debemos vender seguridad como incremento de la comodidad.

Alberto Gutiérrez opina que la seguridad de por sí es incómoda, pero hay que tender a buscarla.

Carlos Rodríguez está cansado de las compañías de seguros que siempre dicen a todo que no y además te imponen sus condiciones. Debemos entre todos gestionar esta regulación de la seguridad con la Administración y así les vendrá impuesto desde arriba y lo tendrán que aceptar.V

Para Jordi Suari el problema es que las reglamentaciones buscan un responsable que pague y no van a solucionar los problemas.

Davis Ormaechea vuelve al problema y señala que los usuarios no saben con lo que cuentan en su casa en materia de seguridad, ni las alternativas que tiene en el mercado para reforzarla. El tema de las puertas es escandaloso, porque no ofrecen ninguna seguridad o sí tienen una buena puerta de entrada la combinan con una de garaje de chapa que se puede abrir con un cutter.