Ferretería, cerrajería, suministro industrial y bricolaje.

VI Mesa Redonda de Cerrajería, los fabricantes piden homologaciones para defender la seguridad

apertura 08Crisis = nuevos productos y oportunidades

Se abre la cita con la pregunta de si crisis puede contemplarse como oportunidad.

Tomás López piensa que es factible y que su posicionamiento viene de la mano de incorporar nuevos productos que complementen o amplíen la gama habitual de sus productos y que esta estrategia viene precisamente de que así el cliente tiene la opción de encontrar nuevas soluciones que ofrecer a sus respectivos clientes.

Enrique Izquierdo apunta que esta situación ha provocado un importante cambio de mentalidad, ya que la parada de la construcción evita que se instalen productos en obra nueva, les obliga a mirar hacia el mundo de la reposición, que antes era residual y que ahora se convierte en la salida para muchas empresas

La ventaja del buzón es que está a la vista y a nadie le gusta que lo vean estropeado. Con la cerradura no ocurre lo mismo, ya que no se ve y sólo se cambian cuando se estropean.

Francisco Guillén opina que para la cerradura ha habido una buena temporada, ya que con tanto deshaucio como se ha realizado, ha sido necesario reponer muchas cerraduras.

Luís Iglesias opina que esto ya se realizaba antes y que las ferreterías que trabajan la cerrajería no lo están pasando tan mal, porque la cerrajería mantiene un buen ritmo de actividad y constantemente se cambian cerraduras y otros elementos de seguridad. Es una reposición que hay que hacer, porque revierte en la seguridad del hogar.

Francisco Guillén está de acuerdo y cree que puede haber mercado para todos, pero el problema se plantea cuando hacen acto de presencia las importaciones orientales que presentan unos precios ante los que los proveedores nacionales no son competitivos.

Amaya Ibañez opina que precisamente estas mesas redondas están para lograr consenso y aportar ideas que permitan aportar valor añadido a las actuaciones e intentar incrementar el nivel de calidad de los productos que presentan estas empresas. La seguridad permite desarrollar y crecer a las empresas, porque se produce una gran sensación de inseguridad ciudadana que nuestros productos deben contribuir a calmar. Los productos que no tienen un precio excesivo pasan por un momento dulce, ya que sí hay preocupación por la seguridad, pero se buscan las gamas económicas.

Caída de precios

Francisco Ares opina que no es que se vendan ahora menos cajas, sino que ha disminuido el precio medio de las mismas. El consumidor final busca precios económicos y no tiene la información necesaria para elegir productos de superior nivel. En su opinión, están desapareciendo las gamas medias y quedan la alta y baja según se busque un nivel de seguridad o sólo se busque el precio.

Juan Antonio Guerrero opina que son muy importantes las homologaciones para situar un producto de calidad. Las normativas les han favorecido, porque es necesario instalar cierrapuertas de determinadas características en las puertas cortafuego, a las que no pueden aspirar las importaciones orientales. También señala que con la caída de la construcción todas las empresas se han tenido que reconvertir, porque antes se visitaba al especialista o gran cliente y ahora, sin embargo, tienes que ir a todo tipo de ferretería para vender el producto. Así también se permite diversificar las gamas y ofrecer a cada cliente lo que puede vender. Ahora se vende la calidad o precio en detrimento de las gamas medias, como se ha señalado antes.

Francisco Guillén da un ejemplo práctico. Cuando ellos entraron en Marruecos vieron que el que no tenía dinero no instalaba cerrojos y el que tenía mucho optaba por otras soluciones más complejas. Al no existir clase media su situación no fue fácil.

Jean Pierre Maire apela a las estadísticas que aporta la inseguridad y en 2012 los robos domiciliarios aumentaron en un 95 % y eso es mucho y no cree que este año vaya a descender. Por eso estas estadísticas deberían de favorecer a los fabricantes en algún momento, como los desahucios que aportan unidades de venta al mercado.

Educación al consumidor

Enrique Izquierdo aporta que es necesario educar al consumidor. La caja china sirve para que no te robe él de casa (limpieza, servicios, etc), pero eso no es obstáculo para los ladrones profesionales. Para impedírselo es necesario contar con una caja e fabricación europea, homologada a unos niveles de seguridad y calidad, porque si no sería como poner un buzón que con el dedo se abre.

Amaya Ibañez incorpora un elemento nuevo al debate, porque piensa que la mejor forma de educar al consumidor debería venir de la mano de las aseguradoras que deberían obligar a incorporar elementos de seguridad para abaratar las primas. Habría que potenciar la formación al canal, pero las aseguradoras deberían estar en este debate y aportar su punto de vista.

Francisco Ares opina que habría que exigir más, porque al final se utiliza cualquier tipo de caja y no se controla su nivel de calidad y todo vale.

Antonio Alvarez informa que no es ninguna novedad, ya que en Europa se abaratan las primas en función de los niveles de seguridad que aportes, pero aquí ni siquiera van a comprobar lo que tienes en casa a la hora de hacer el seguro, porque para ellas la prima es lo importante y no valoran el nivel de seguridad que tienes y que puede dificultar un robo. Además, luego los cerrajeros que trabajan con las compañías son una minoría y a lo mejor le damos una importancia mayor de lo que representan.

Francisco Ares no está de acuerdo y apunta que tiene mayor importancia de lo que pensamos. Porque aplican unos precios de instalación que en muchos casos ni cubren el precio del cerrojo y eso repercute en los trabajos y sí ellos van bajando el nivel, los fabricantes se quedan en fuera de juego, porque no pueden entrar en esos precios tan económicos para productos de inferior calidad.

Amaya Ibañez piensa que las aseguradoras viven de los años buenos en los que todo valía y que lo importante era cerrar el seguro. Los robos aumentan cada día, tenemos el dato de que el año pasado hubo 32.000 robos con violencia en los hogares que es un dato escalofriante. Este incremento repercute en que las aseguradoras deben pagar esas primas y tiene que buscar mecanismos que impidan los robos y hagan descender el valor de sus indemnizaciones. Cree que las aseguradoras empiezan a ser sensibles a que el mundo de la seguridad debe presentar unas garantías que minimicen los robos. En las joyerías y canal profesional eso ya existe, pero a nivel particular hay grandes lagunas.

Homologaciones

Enrique Izquierdo recuerda el grado 0 (obligatorio en holanda y denostado en España), que parecía periorativo, pero ya era un nivel de seguridad con una serie de características que podrían aprovechar las aseguradoras. Hace un recordatorio de las normativas de armeros que en 1995 permitió unas grandes ventas de armeros, pero para ello tuvo que intervenir la Administración, que es quien debe regular a fin de cuentas. Amplía que también el fabricante, motivado por la competencia exterior, ha tenido mucha culpa de que se importaran cajas baratas para poder competir y que con esos precios tan bajos y no existir información, han hecho que el consumidor se decantara por precio, despreciando la calidad. Y en ello han colaborado los propios ferreteros que han vendido esos productos con el deterioro que ha producido en las industria nacional.

Francisco Ares opina que hay muchas diferencias con el mercado europeo. Ellos han homologado las cajas a nivel europeo, pero eso ha calado poco en los distribuidores españoles que optan por precio y no aprecian estos esfuerzos del fabricante por incorporarse al ritmo europeo.

José Ramón Zárate se extrañó mucho cuando aterrizó en este sector de la falta de reglamentación y de estándares de calidad para poder competir en el mercado. Ni el canal ni el cliente final no lo valora, por lo que estamos en el comienzo para desarrollar cosas, pero nos queda mucho para que intervengan en los factores de compra.

Antonio Alvarez señala que sí no existe una línea marcada por donde se debe ir, cada cual tira por su lado y, al menos, se asegura la reposición, porque nadie fabrica con sus mismas medidas.

Bienvenido Calvo opina que en cerrajería casi todas las medidas están normalizadas a nivel de cilindros, cerraduras, barra antipánico, etc, todas llevan una norma europea. Existir sí que existen, pero se han establecido stándares bajos y eso permite que vengan productos de baja calidad, pero normalizados. Por eso debemos de huir del miedo a lo de fuera y hacer buenos productos para que sean más seguros.

Jean Pierre Maire está de acuerdo en que las normas existen, pero no hay claridad en su aplicación y no existe obligatoriedad tampoco para cumplirlas. Se pueden acreditar los productos mediante homologaciones independientes, pero luego el sector tampoco lo valora.

Amaya Ibañez señala que el mercado no puede esperar a que el Estado regule, porque si no nunca nos vamos a diferenciar y dar de comer al cerrajero.

Cultura

Francisco Guillén interviene con que los fabricantes nacionales estamos pagando nuestros errores. Bajo el consumo y se pasó a importar de fuera, enseñando a todo el mundo el camino y con ello aumentamos la competencia creada por nuestros propios clientes.

Bienvenido Calvo apunta que subyace una falta de cultura, a pesar de que algunas empresas han realizado esfuerzos titánicos por educar al consumidor, pero es necesario aglutinar gente de diversos estamentos para crear esa cultura de la seguridad. La gente está muy confundida, porque piensa que por tener una puerta blindada o una llaves de puntos está todo hecho y eso no es así y hay que hacérselo ver.

Francisco Guillén opina que tiene que haber alguien que indique como se tienen que hacer las cosas. Y pone de ejemplo las puertas de exterior, que todas abren para dentro y el problema que existiría sí se aplicara la norma y tuvieran que cambiarse para abrir hacia el exterior.

Amaya Ibañez opina que las normas existen, pero no hay una policía que obligue a cumplirlas. Sí no hay nada de obligado cumplimiento y se siga, poco vamos a avanzar. Pone el caso de Francia que siempre han sido muy proteccionistas y con sus normas han evitado las entrada de muchas importaciones.

Jean Pierre Maire opina que el mercado no está preparado. Existen unas ciertas normas en cajas domiciliarias S1 o S2 para las cajas, que los fabricantes las emplean en la fabricación, pero que luego no las certifican, porque tiene un coste que luego el mercado no reconoce. Al final se venden cajas que parecen de zapatos y se tira por abajo. Tenemos que intentarlo para defender el mercado, porque si no lo vamos a tener muy difícil.

Amaya Ibañez opina que estos productos han accedido a un público que no nos plantvbamos, pero que está ahí y deberíamos intentar subir los niveles de seguridad para recuperarlo, porque el bajo mercado va a existir siempre.

José Antonio Guerrero indica que la aprobación del Código Técnico ha sido muy positivo para la venta de cierrapuertas, porque su normativa obliga al empleo de los mismos, a pesar de la crisis.

Bienvenido Calvo señala que esta norma es exclusiva de España, ya que en Europa no existe para muchos países. Sin embargo, los precios han descendido tanto que los cierrapuertas no dan tanto beneficio como antes. Nos falta esa cultura de seguridad para que todos nos beneficiemos.

Antonio Alvarez recuerda que para que la Administración actúe hay que despertarla y exigirle que intervenga. Sí un fabricante va sólo a elevar peticiones poco va a conseguir. Sí lo hicieran varios habría más posibilidades de que les escuchen.

Innovación y servicio

Cambiamos de tema y hablamos de innovación y servicio.

Francisco Guillén opina que el servicio es muy importante y sobre todo después de que nadie quiere stockar y tiene que ser el fabricante quien lo haga por ellos. Además de que los fabricantes siguen dándolo todo, ahora tienen que cubrir una faceta reservada siempre para la distribución. El número de facturas ha crecido en su empresa, pero los pedidos son tan pequeños que crean un caos administrativo.

En esa línea Amaya Ibañez indica que la unidad de embalaje o el pedido mínimo de compra ya no sirven para nada.

Enrique Izquierdo es de la opinión de que el stock es un obstáculo para la innovación, porque sí tienes que empelar tus recursos financieros en el producto, difícilmente vas a buscar el desarrollo del producto por la falta de recursos para ello. Los pedidos que no llegan a portes son muy caros para el fabricante.

Para Francisco Ares el servicio es una pieza clave, lo que habría que redefinir lo que es la palabra servicio que engloba muchas facetas de trato con el cliente. No es sólo servir rápido, sino también la solución de problemas, apoyo financiero, etc que hoy entra en el servicio. Aquí podría entrar la innovación, porque sí por medio de ella ayudas a solucionar la problemática del cliente se convierte en un factor importante de las relaciones con el cliente y potenciaría también la fidelización.

El problema para Francisco Guillén es que en la distribución hay muy poca gente que lo aprecie. Porque antes se negociaba con gente que conocía el producto, cosa que ahora no escasea. Antes podías hablar, explicar, pero ahora no puedes argumentar, porque todo se ciñe a unas plantillas y la comparativa con las tarifas de la competencia. Pero ni en depósito la gente no quiere stockar.

Francisco Ares lo ve en el plano positivo. La distribución no lo pasa bien y sí el fabricante se involucra en su problemática, gana bastante a la hora de fidelizarlo, aunque eso no quiere decir que nos convirtamos en prestamistas.

Juan Antonio Guerrero es de la opinión de que en muchos casos los compradores compran a las personas y no a las empresas. Cambias de empresa y mantienes los clientes, porque las personas fidelizan comercialmente con las visitas y el trato personal.

Amaya Ibañez refuerza el valor del servicio, pero en la actualidad la relación calidad-precio se convierte en factor importante. El servicio se convierten una variable imprescindible y la innovación habría que contemplarla como elemento diferenciador del fabricante y no tanto como elemento de fidelización. Para eso están servicio y relación calidad-precio.

José Ramón Zárate considera que servicio e innovación son condiciones necesarias, pero no suficientes de fidelización que hay que contemplarla en dos partes, del canal y del consumidor final. Este en general es menos fiel y va a llevar a que el canal sea menos fiel, porque los stándares de calidad bajan constantemente, por eso la relación calidad-precio sea clave. El consumidor tira del canal y minimiza la fidelidad.

Jean Pierre Maire incorpora el elemento de Internet que cada vez vende más productos técnicos y resta ventas al canal. Además ahora también se vende al minorista a precio de mayorista, aunque sea una sola unidad con el coste que ello supone.img 9354

El servicio tiene su importancia, aunque no se valore ni cuantifique, indica Antonio Alvarez.

Francisco Ares destaca que quizás hablamos tanto de fidelización, servicio, innovación, porque quizás no somos capaces de reconocer que la situación se resume en aplicar precios bajos.

Cambio de mentalidad

Francisco Guillén observa que se produce una cierta recuperación de mercado emanada de las caídas de los importadores que ahora encuentran productos más caros, transporte marítimo abusivo, contenedores enteros de producto, que hacen que ya no sea tan rentable la importación.

Amaya Ibañez recuerda el inicio del debate, mercado de crisis igual a mercado de oportunidades. La oportunidades está en que ahora ya no se vende todo y el mercado no puede absorber todo lo que se le presenta. Sí somos capaces de subir los stándares de calidad estaremos ante una gran oportunidad.

Jean Pierre Maire apunta también a un cambio en la cultura empresarial. Antes se limitaban a tomar pedidos, pero ahora con la crisis hay que salir a vender y eso es un arte o una profesión. El problema es que tenemos demasiada incompetencia en nuestras redes de ventas y no es sólo que el mercado se resista, sino que no somos capaces de convencerlo para que adquiera nuestros productos. Hay que conocer los productos, sus ventajas y características y eso no abunda, porque están acostumbrados a la venta fácil. Además los clientes quieren estar a bien con todos y al final no compran casi nada a ninguno.

Francisco Guillén coincide con Jean Pierre en que los representantes han vivido una época muy buena, pero no han cuidado su formación personal y han perdido mucha capacidad de prescripción, agravada en estos días porque salen poco por la falta de liquidez y eso es una gran error que repercute en la fidelización. Se necesita tiempo para argumentar y convencer y sí no visitas, poco vas a hacer al respecto.

Se habla de la conveniencia de hacer reuniones de redes comerciales y de formación clientes, pero la situación actual y los costes que suponen son un freno, incluso para las multinacionales que no apuestan sí no ven oportunidades de negocio.

Para Francisco Guillén lo más importante es mantener la relación con los clientes, realizar los viajes y compartir los problemas con ellos. Sí se pierde ese contacto, se pierde mucho en confianza para poder venderle tus productos. Y ahora, a nivel de grupos se complica, porque para vender a cooperativas, antes tengo que ir a la central y que me admitan como proveedor, antes de poder vender a mi cliente de toda la vida. Y ahora empieza a hablar de rappeles, campañas, folletos y vete a vender puerta a puerta.

Exportaciónn

Pasamos a hablar de la exportación como salida pata muchos fabricantes, ¿realmente es tan importante o es sólo un mito para justificar cifras?.

Amaya Ibañez afirma con rotundidad de que es una realidad interesante, pero no es una panacea ni una inmediatez. Hay que adaptarse a los mercados de destino y estar preparados para ello. Ya no sirve el tema de que lo que aquí sobra lo vendo allí. Hay que hacer inversiones, desarrollo de un plan, estrategias, adecuación a las normas. Es importante y relevante, porque el mercado nacional ha bajado mucho y ya lo veíamos y hay que estar preparado.

Según Enrique Izquierdo la exportación ha salvado a muchas empresas, pero hay que tener las cosas claras y tener un buen producto para exportar. Es difícil, requiere esfuerzos, pero es imprescindible.

El problema para Francisco Guillén es que se han cometido tantos errores y gastado en recursos, que ahora que no hay dinero se presume como un aspecto difícil para aquellas empresas que no se habían preparado adecuadamente. La exportación no se conjuga con el corto plazo, sino que hay que analizar estrategias más pacientes. Los primeros que tienen que tener claro el tema son los directivos, tener esa fe en exportar y preparar la empresa para ello.

José Ramón Zárate opina que la exportación te despierta y que te hace ver que los valores que presentas en tu mercado, no tiene por que ser los mismos y te permite ponerte ante el espejo y conocerte a ti mismo.

Amaya Ibañez señala que aquí eres una empresa, pero allí todavía eres una marca que tiene que ganar mercado. Y encima tienes que trasladarlo aquí y que los directivos de la empresa lo asimilen. Para exportar debe producirse un cambio de mentalidad en la empresa e implicarse todos los departamentos.

Francisco Guillén se acuerda que cuando empezaron a exportar a Marruecos, el personal de almacén se quejaba a la hora de preparar los pedidos, que ahora echan de menos. Tenemos unos valores que nos permiten señalar que las empresas españolas están preparadas para exportar, pero los directivos tiene que apostar por ello.

Francisco Ares opina que es muy importante encontrar buenos Partners, pero es la base de todo, porque es el que conoce su mercado y puede hacer que tu producto funcione. Es un proceso lento, pero que al final funciona, aunque muchas empresas no pueden permitirse muchas dosis de paciencia.

Para Jean Pierre es muy importante analizar los mercados, competencia, aranceles, costes de distribución, etc. En el caso de las cajas fuertes es muy difícil exportar a Hispanoamérica por los costes de transporte y aranceles. Es necesario buscar profesionales que entiendan de este sector del comercio exterior para poder avanzar, ya no basta darse una vuelta con un maletín.

En Ferroforma hubo analistas de mercados que buscaban alternativas a la producción en China. Las oportunidades surgen donde menos lo esperas, sí estás preparado para ello.

Amaya Ibañez señala que la marca española tiene buena prensa y es cotizada en muchos países, lo que pasa es que la imagen interior deteriora esa acción exterior.

Morosidad

Hablamos sobre los plazos de pago y el incumplimiento de la Ley de Morosidad, que existe, pero que nadie la cumple a la hora de pagar, lo que convierte a los fabricantes en financiadores de sus clientes. Se cobran algunas veces a 60 días, porque los pedidos son más pequeños.

Francisco Guillén opina que no hay clientes nuevos y conocemos sus facetas. No existen impagados sino clientes que pagan más tarde, porque los que no pagan es que han cerrado.

Además los bancos nos han dado un palo importante, porque nos han cortado la financiación, restringido los descuentos y coartado las ventas por los informes negativos de los clientes.

Unión de fabricantes

Pasamos al tema central de la mesa. Sí los distribuidores se unen, ¿por qué no se pueden unir los fabricantes?. Existen ya ejemplos como AFACE, ANCAF o el propio ejemplo de AFEB.

Sin embargo, la cerrajería, que fue pionera en ello, se ha estancado, aunque se considera interesante de cara al futuro para lograr que la Administración escuche y se pueda buscar vías para exigir homologaciones o productos certificados. Tampoco se pretende reunirse para hablar de precios, porque eso estaría destinado al fracaso.

Bienvenido Calvo habla sobre el funcionamiento de AFACE donde se intentó lograr mayor peso en las normativas, pero se avanzó poco, como en el tema de precios y tarifas, que ahora serían inviables. Desde agrupaciones tan pequeñas no se logran muchos avances sino que haría falta el apoyo de mayores colectivos para obtener recursos y que se les escuche desde arriba.

Francisco Guillén aporta que la mayor parte de las empresas de cerrajería están en el Norte y que deberían ser quienes lideraran el movimiento o la asociación y que los demás les apoyarían.

Sin embargo, sería clave para promover una campaña de educación al consumidor que mostrara las ventajas de la seguridad bien entendida. Haría falta realizar una fuerte inversión y destinarla a televisión, porque es el único medio que despertaría interés en los consumidores.

Francisco Guillén propone si la fundación Txema Elorza podría liderar esta iniciativa.

Bienvenido Calvo, patrono de la fundación informó que en los fines de la Fundación está el objetivo de mejora del sector. Podría coordinar acciones, pero la acción final deberían realizarla las propias empresas de cerrajería. La Fundación no tiene ánimo de lucro y puede coordinar las acciones iniciales, pero luego algún ente debe tomar el relevo.

Después Bienvenido nos informa sobre los inicios y los objetivos de la fundación, así como las características que envuelven la entrega del premio.

Se cierra el tema con la conveniencia de que existan normativas exigibles para evitar que entren productos de baja calidad y que se logre una mayor seguridad en los clientes. No es un tema fácil y además es muy caro certificar, independientemente de que casi nadie solicita certificados si no son exigibles.

Se comenta el papel actual de las ferias, su poca incidencia y la creación de las ferias virtuales que empiezan a proliferar entre los grupos de distribución y que deben ser esponsorizadas por los fabricantes. Se comenta el éxito del Congreso de la ELF, que ha reunido a muchos cerrajeros y se han obtenido ventas que no se esperaban y que viene a probar que el cerrajero tiene actividad y que a despertado el interés de algún fabricante para trabajar con ellos.

El cerrajero y su problemática

Hay un cambio generacional importante que engloba a personas que han tenido una buena preparación electrónica y tienen mentalidad de desarrollar nuevos conceptos de seguridad. Son los más preparados para defender un producto ante el consumidor. Además se implican cada vez más en el aspecto comercial y son un buen elemento para potenciar esa educación al consumidor de la que hemos hablado y que es fundamental para que se potencia el verdadero concepto de la seguridad.cartel-vii-mesa-cerraje opt

El ganzuado cada vez se ve menos, aunque no deje de ser un arte, pero ya empieza a ser poco práctico, porque la gente va a cambiar y tardar lo menos posible en sus trabajos.

Después hablamos sobre la problemática de los cerrajeros, la incidencia de las compañías de seguros en los precios bajos que les imponen, así como la fuerza que aporta Internet en algunos casos, como sucedió con el dumping o los robos de Euskadi que promovieron las ventas de cerrojos en más de un 300 %. También se habló de un mayor control en la venta de herramientas especiales que facilitan los robos. Asimismo hay que tener cuidado con la información que se facilita, porque se crea alarma social y eso va en detrimento de la seguridad.